Главная /
Рефераты / Маркетинговая информационная система и система поддержки принятия решений
Маркетинговая информационная система и система поддержки принятия решений
Для удовлетворения информационных потребностей специалистов компании при решении маркетинговых задач, систематизации и хранения информации создается и используется маркетинговая информационная система (МИС).
МИС – совокупность (взаимосвязь) персонала, оборудования, программ, методов сбора, оценки, анализа и распределения информации с заданными свойствами, необходимой для принятия эффективных маркетинговых решений.
Задача функционирования МИС заключается в объединении ресурсов и технологий для осуществления единой цели – предоставление менеджерам и маркетологам информации с заданными свойствами для принятия грамотных управленческих решений.
МИС создается с учетом конкретных потребностей предприятия. Все предприятия различаются особенностями как внутреннего характера – продукция, цена, связи, сбытовые сети, так и внешнего – потребители, конкуренты, поэтому у каждого предприятия своя система. Но чтобы МИС выполняла свою задачу, она должна быть интегрирована в организационную структуру компании. Начальным звеном информационной системы является менеджер по маркетингу. От него исходят требования к информации, необходимой ему для работы.
Традиционная модель МИС предложенная Ф.Котлером, состоит из четырех подсистем, каждая из которых выполняет свою задачу (рис. 12 ):
• Подсистемы внутренней отчетности.
• Подсистемы внешней маркетинговой информации (маркетингового наблюдения или разведки).
• Подсистемы маркетинговых исследований.
• Подсистемы анализа маркетинговой информации.
Рассмотрим структуру МИС.
1. Подсистема внутренней маркетинговой информации – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы. Она основывается на внутренних источниках данных. Все службы компании собирают и накапливают данные в своей области деятельности.
Это могут быть сведения об объемах продаж, затратах, объемах материальных запасов, о движении денежных средств, о дебиторской и кредиторской задолженности, об обслуживании заказов клиентов (время обработки заказов, наличие жалоб и др.), информация о параметрах готовой продукции (характеристики, себестоимость, отпускная цена, уровень качества и др.). Информация одного подразделения может быть полезной другим. Поэтому в компании целесообразно иметь информационную сеть с базами данных, к которым имеют доступ все службы. Каждая служба создает свою базу данных, в которую могут вводить информацию только работники этого подразделения, но пользоваться этой информацией могут все сотрудники компании. Сведения, аккумулированные в базе данных компании, позволяют анализировать текущие внутренние возможности фирмы по созданию предложения, удовлетворяющего запросы потребителей. Они необходимы для принятия решений оперативного характера и контроля деятельности фирмы.
2. Подсистема внешней маркетинговой информации – это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде. Структура показателей собираемой внешней информации задается фирмой самостоятельно, исходя из своих рыночных интересов.
3. Подсистема маркетинговых исследований – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения маркетинговых проблем. Существуют ситуации, в которых руководители должны принимать немедленные решения, а имеющейся в их распоряжении текущей информации недостаточно. В таких случаях требуется проведение маркетингового исследования силами специалистов. Процесс и направления маркетинговых исследований будут рассмотрены в следующих главах пособия.
4. Подсистема анализа маркетинговой информации – набор методов, предоставляющих возможность анализа маркетинговой информации, необходимой для разработки и обоснования решения проблем, стоящих перед руководителями и маркетологами. Основу системы анализа маркетинговой информации составляют банк методов и моделей (рис. 13).
Банк методов – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих производить арифметические операции, графическую и статистическую обработку данных и устанавливать степень их статистической надежности. Эти методики используют для решения задач такого типа, как:
- определение переменных, оказывающих влияние на сбыт и установление значимости каждой из них;
- установление зависимости объема сбыта от изменения цен и размера расходов на рекламу и стимулирование;
- определение оптимальных переменных для сегментирования рынка и т.д.
Банк моделей – набор экономико-математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Например, мультиатрибутивная модель товара, логистическая модель системы сбыта и др. Практика создания и использования МИС зарубежными компаниями высветила ряд
проблем, связанных с ее функционированием. К ним относится, в первую очередь, жесткая структура информационной системы, что не позволяет менять формат данных, а также методов и моделей анализа. Другим недостатком является сложность разработки системы, а именно практически невозможно создать формат данных системы, оптимальный для всех пользователей. Кроме того, при создании МИС становятся прозрачными факторы, способы анализа и модели, которыми руководствуются руководители разных уровней при принятии решений по конкретным вопросам. Не все готовы раскрыть свои наработки и секреты, а без этого практически невозможно разработать удовлетворительные формы отчетов. Следует отметить также высокие материальные и временные затраты, необходимые для разработки, установки и обучения пользованию системой.
Все эти проблемы заставили компании искать другие варианты информационных систем, более мобильных и адаптированных к конкретным потребностям фирмы. К их числу относится система поддержки принятия решений (СППР).
СППР – интегрированная информационная система, включающая в себя аппаратное обеспечение, связи, базу данных, базу моделей, базу программного обеспечения и пользователя СППР, с помощью которой собирается и анализируется информация, необходимая для принятия управленческих решений (рис. 14).
Основу СППР составляют три системы:
1. База данных – объединяет процессы сбора и методы хранения информации в области маркетинга, финансов и производства, а также информации, поступающей из внешних источников.
2. База моделей – включает процедуры, позволяющие пользователю оперировать данными с целью выполнения требуемого анализа. Чаще всего используют статистические методы анализа и математические модели. Например, сотрудникам службы сбыта можно получить результаты продаж определенных марок товаров за интересующий период времени, выявить тенденцию, определить продажи по регионам, конкретным потребителям. У каждого предприятия имеются свои модели, например, модель расстановки торгового персонала, определения численности торговых агентов в зависимости от потенциала территории сбыта.
3. Диалоговая система позволяет пользователям работать с базами данных, используя системы моделей, с целью составления отчетов, удовлетворяющих конкретные информационные потребности сотрудника. Диалоговая система выдает только затребованную информацию, а не весь массив данных. Основная особенность диалоговой системы состоит в том, что менеджер самостоятельно, без программиста может вывести любую информацию, провести любой анализ и получить сведения в любом виде, например, в форме таблиц, графиков, прогнозных данных.
Основные достоинства СППР по сравнению с МИС:
• Позволяет работать в интерактивном режиме.
• Обладает гибкостью и способностью к адаптации.
• Сочетает набор аналитических методов и моделей с функциями ввода и вывода данных.
• Позволяет выбрать решение даже при недостаточно хорошо структурированной и определенной проблеме.
Таким образом, СППР устраняет все недостатки МИС и более соответствует современным требованиям, предъявляемым руководителями к маркетинговой информации.
Похожие рефераты:
